Partir de los consumidores, sus necesidades y preferencias, con el fin de desarrollar productos capaces de mejorar la vida diaria simplificándola: este es el ADN de Candy, uno de los grupos líderes del mercado europeo de electrodomésticos, a través de una estrategia multimarca y multi-producto, con el objetivo de cumplir con las expectativas y necesidades de un creciente número de consumidores.
¿Cuáles son los comportamientos de compra y preferencias de los usuarios? ¿Cómo afectan estos al número total de consumidores? ¿Cómo segmentar las líneas de producto en base a diferentes perfiles? ¿Qué marcas necesitan inversiones en marketing y comunicación, y para qué targets? ¿Cómo hacer que los consumidores perciban el valor de cada marca sin canibalización entre ellas? Para responder a todas estas cuestiones, Candy Group gestionó en 2016 una encuesta dirigida a un panel de 8.000 personas de diferentes edades en Reino Unido, Francia, Italia y Rusia.
Esta encuesta reveló una muestra variada, con diferente peso y ubicación según los grupos de edad, área geográfica y hábitos de consumo: desde los más entusiastas por la innovación y tecnología, gente joven y residentes en grandes centros urbanos en su mayoría – Young Urban Techie (14%) – hasta consumidores seguidores de moda y tendencias, que adoptan estilos de consumo considerados trendy – Aspirational (23%) – pasando por familias jóvenes, solteros y profesionales que comienzan a familiarizarse con los electrodomésticos – Unengaged Discoverer (20%) – . La muestra se completa con dos de las categorías de consumidores más tradicionales, aquellos que buscan electrodomésticos de alta calidad y fiabilidad, con especial atención por el diseño y la funcionalidad – Home Sweet Home (22%) – y aquellos consumidores no tan interesados por las nuevas tecnologías sino por el precio – Traditional Way (21%).
En base a esta segmentación, el Grupo tiene la oportunidad de dirigirse a diferentes targets a través de sus dos marcas principales, Candy y Hoover, utilizando tecnologías y ofertas diferentes, desde Internet a comerciales de TV a través de publicidad tradicional y ofertas en punto de venta. Por un lado, la marca Hoover, caracterizada por la última tecnología y diseño con precios más altos, se dirige al público Young Urban Techie y Aspirational. Candy ofrece, en cambio, productos caracterizados por un alto nivel de confort y precios competitivos, dirigidos a los consumidores Home Sweet Home y Unengaged Discoverer.
Desde principios de los 2000, el mercado de los electrodomésticos ha experimentado una fase en la que la competencia estaba prácticamente relacionada con el precio y las ofertas en el punto de venta, superponiéndose a la percepción del consumidor por el valor de los productos y marcas, comenta Gianpero Morbello, Director de Identidad de Marca y Estrategia de Candy Group. Ahora, gracias a la introducción de las nuevas tecnologías y desarrollo de electrodomésticos inteligentes, y al Internet de los objetos, se abren importantes espacios y posibilidades para la valorización y promoción de productos. Esto es posible gracias a la amplia oferta y diferente posicionamiento de marcas, como es el caso de Candy Group, que desde el año pasado invierte en comunicación y marketing con el fin de alcanzar mayor número de consumidores en todos los segmentos.
