Desde que el gigante alemán Media Markt desembarcó en San Sebastián de los Reyes (Madrid), no ha dejado de ganar cuota de mercado a golpe de apertura. Pero la llegada en 2005 de su segunda enseña, Saturn, quizá fue la puntilla, lo que terminó de decidir a los que no lo estuvieran ya acerca de la necesidad de dar un paso adelante. Una de las reglas del marketing afirma que, a la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Y los horizontales no podían consentir que esas dos enseñas fuesen las del grupo germano, aunque la nueva bandera no le esté reportando todavía los resultados deseados. Así que se pusieron manos a la obra. A finales de 2005 se produjo la creación de Sinersis Estrategias de Distribución, sociedad que concretaba la fusión de Densa y Milar en una sola empresa. Y después le vino el turno a Master e Idea, cuya concentración cristalizó en Prometheus Electronics. El grupo surgido, fruto de la entrada en el accionariado de ambas centrales por parte de la sociedad de capital riesgo Change Capital Partners (CCP), mantendrá en convivencia las tres enseñas tradicionales de ambos grupos: Idea, Master y Master Kitchen.
Pero los movimientos no acaban ahí. Recientemente Sinersis ha dado un paso más y hemos conocido el acuerdo alcanzado con Euronics para la formación de Óptima Gestión de Procesos, sociedad que, como indican los implicados, representa una “alianza estratégica” para “definir y potenciar sinergias en procesos estratégicos de ambas compañías, como operaciones de compra, logística, marketing, sistemas de información y formación, aportando mayor valor a sus respectivos miembros, proveedores y clientes”. Por tanto, esta acción configura un primer acercamiento entre ambas cabeceras pero no una fusión.
Las primeras concentraciones
Todos estos movimientos que ahora estamos viendo no son nada nuevo para el sector, que ya vivió una reorganización a escala nacional en el pasado. Así, las distintas plataformas regionales hace tiempo que vieron la necesidad de integrarse en la estructura unificada de una sola central. Como explica Laura López, gerente de la Asociación Nacional de Centrales de Compra y de Servicios, “el sector electrodomésticos está organizado en centrales de compra y servicios desde hace más de veinte años en España. Inicialmente se desarrollaron grupos regionales que más adelante se juntaron en centrales a nivel nacional como Milar, Master Cadena, Expert, Tien 21…”. El siguiente avance se produjo con la aproximación de diferentes banderas para la optimización de algunas tareas. La primera iniciativa en este sentido vino de la mano de Fadesa-Expert y DinelMilar con Fadinsa Sistema, sociedad creada en 1995 para realizar algunas compras estratégicas y compartir ciertas herramientas informáticas, de comunicación y marketing. Hubo que esperar bastante tiempo para ver otro movimiento de corte similar. Así, en verano de 2004, Condigesa-Idea, Gestesa-Master y Dinel-Milar crearon Lidercom Central de Compras. Esta sociedad se encargaba de gestionar las compras conjuntas de los tres operadores, es decir, al igual que Óptima, se trataba de una alianza estratégica, no una fusión, en la que cada grupo mantenía su autonomía e identidad. La entrada de Milar en Lidercom vació de contenido a Fadinsa, que cesó operaciones en 2005
