Inicia desde enero de 2006 el gran proyecto de Sinersis, con cuatro enseñas. ¿Podemos saber cuál está siendo su línea de actuación respecto a las tiendas de estas enseñas?
Cuando en enero de 2006 se hace la puesta en marcha del proyecto Sinersis, hay un objetivo claro que sigue siendo la piedra filosofal del planteamiento: que las ventajas de Sinersis lleguen al punto de venta. Ese era y es un objetivo claro y prioritario. Y de las cuatro enseñas que teníamos se ha decidido apostar por Tien 21, Milar y Confort, con lo que estamos poniendo más recursos en las estrategias de marketing que permitan que las tiendas se sientan más identificadas con la enseña a la que pertenecen. Evidentemente, Milar tenía ya una forma de actuar que estaba muy definida, pero para conseguir la vinculación de los puntos de venta de Tien 21 y Confort, hemos abordado un proceso en dos fases. En una primera etapa, lo que queremos es conseguir que los puntos de venta de Tien 21 y Confort, de puertas hacia fuera, estén identificados de forma notoria y contundente, y en una segunda fase, más a medio y largo plazo, pero ya iniciada desde enero de 2007, una nueva imagen corporativa de Tien 21 y de Confort que den una imagen mas profesionalizada del punto de venta. Hemos tenido que acompasar esa inquietud del punto de venta para que vuelva a recuperar esa ilusión de ser Tien 21 o ser Confort, junto con las inversiones importantes que estamos realizando en medios de comunicación.
Ya se está notando que en 2006 y 2007 Milar ha seguido manteniendo su ritmo de inversión más o menos normal, y que está cambiando a una estrategia más directa, más agresiva, y en Tien 21 y Confort hemos querido invertir en recuperar la notoriedad de la imagen de marca que en los últimos años había descendido por debajo del nivel adecuado. En este momento estamos permanentemente en televisión, con presencia masiva, en eventos deportivos de mucha notoriedad: una imagen vale más que mil palabras. Estamos buscando la conjunción de esas dos estrategias, es decir, por un lado invertimos más en comunicación, pero por otro, a la tienda le estamos diciendo: “Tienes que adecuarte, tienes que mejorar tu identificación corporativa, y tu punto de venta, que es el motor de cualquier proyecto”. Si con todo lo que somos capaces de hacer en Sinersis no conseguimos que todas esas ventajas competitivas lleguen al punto de venta, algo estamos haciendo mal, porque sin el punto de venta, no hacen falta ni sociedades como Sinersis ni nada. Creo que en la distribución tradicional tenemos muchas cosas que hacer pero, sobre todo, desde la perspectiva de que el consumidor perciba a nuestros puntos de venta como una alternativa seria y solvente.
