Para entender el actual escenario de la distribución de electrodomésticos hay que echar la vista atrás y fijarnos en los antecedentes. El sector ha estado compuesto tradicionalmente por plataformas de compra y servicios. Los primeros pasos fueron los grupos regionales, que poco a poco se fueron agrupando en organizaciones nacionales. Después vinieron procesos de aproximación de algunas de estas centrales para buscar la optimización de ciertas tareas. La pionera fue Fadinsa Sistema, nacida en 1995 como fruto de la colaboración de Fadesa-Expert y Dinel-Milar y con la que se buscaba realizar compras estratégicas y compartir algunas herramientas informáticas, de comunicación y marketing. Éste era sólo un anuncio de lo que vendría después. En la última década el ‘baile’ ha sido constante y aún sigue sonando la música.
Hay muchos motivos que han provocado todos estos movimientos, tales como el aumento de la competencia, la guerra de precios, el descenso de los márgenes de venta, el aumento de la rotación de producto y, más recientemente, la crisis económica. Pero tampoco hemos de olvidarnos de un hecho que ha marcado fuertemente el devenir del sector en este siglo: la llegada de MediaMarkt. El category killer alemán marcó un antes y un después para la distribución en nuestro país, redefiniendo tanto el concepto de tienda (tamaño, ubicación, disposición de los artículos, mix de producto…) como la estrategia (ofertas agresivas en precio, despliegue de publicidad y marketing…). Además, el grupo Metro, en el que se encuadra MediaMarkt, también decidió traer Saturn, su segunda enseña. La primera tienda abrió en 2005 en Barakaldo (Vizcaya) y es uno de los ‘cadáveres’ que ha ido dejando la crisis, pues ha cerrado este mismo año.
El ‘baile’ entre horizontales
En 2004 volvieron a activarse los movimientos entre operadores en pos de una gestión más eficiente y una competencia mayor. Aquel año, Condigesa-Idea, Gestesa-Master y Dinel-Milar creaban Lidercom Central de Compras. Esta alianza estratégica se centraba en la gestión conjunta de las compras de los tres operadores, que mantenían plena autonomía. Además, la incorporación de Dinel-Milar a este acuerdo provocaría poco después el fin de la aventura de Fadinsa, que dejó de trabajar un año más tarde. Y la misma suerte correría la propia Lidercom sólo tres años después de su nacimiento como consecuencia de otros movimientos. Así, a finales de 2005 se creaba Sinersis, que suponía la fusión de Densa (Tien 21 y Confort Electrodomésticos) y Dinel-Milar. Poco después, la competencia reaccionaba con la creación de Prometheus Electronics, en la que se unían Condigesa-Idea y varias de las plataformas de Master Cadena (GN Electrodomésticos, Radio Castilla y Ucasa), junto a la participación de un fondo de capital riesgo (Change Capital Partners). En ambos casos, se mantenían todas las enseñas. Sinersis ha conseguido consolidarse, pero Prometheus corrió una suerte muy distinta. Entró en concurso de acreedores en 2008 y no consiguió remontar el vuelo. Un año después, la sociedad se liquidaba, dejando un futuro incierto para sus banderas (Master Cadena, Master Kitchen e Idea), unas marcas con un arraigo y reconocimiento entre el consumidor español que casi obligaba a buscar la manera de hacerlas perdurar.
